กลยุทธที่ทำให้ Samsung เป็นแบรนด์ระดับโลก

0
เปิดเผยกลยุทธ์สำคัญที่เปลี่ยนชะตา กรรมของ Samsung ไปตลอดกาลในช่วงปี 1980-1990 บริษัท Samsung เป็นบริษัทเกาหลีธรรมดาบริษัทหนึ่ง ยิ่งเวลาผ่านไป Samsung ค้นพบว่าตนเองเป็นบริษัทที่ขาดพัฒนาการ และ Inward-looking เป็นผลให้ Output ของบริษัทเป็นสินค้าพื้นๆ ไม่มีอะไรน่าตี่นเต้นและแน่นอน…เมื่อสินค้าไม่มีความแตกต่าง Samsung ก็ต้องอยู่ในเกมของการต่อสู้กันที่ราคา ทำให้กำไรของสินค้าต่อชิ้นบางมากปี 1993 คือปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ Samsung ประธานบริษัท Lee Kun-Hee ตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางในการทำธุรกิจจากการเป็นบริษัทท้องถิ่น เขาต้องการให้ Samsung กลายมาเป็นบริษัทระดับโลก

● ประการแรก…เขานำผู้บริหารจากโลกตะวันตกเข้ามาทำงานในบริษัท
● ประการที่สอง…เขาเปลี่ยนวิธีการในการบริหารงานบุคคล
จากเดิมให้ความสำคัญกับคำว่า “ระบบอาวุโส” มาเน้นที่ “ฝีมือและคุณภาพ” ของพนักงาน ดังนั้นการขึ้นเงินเดือน การปรับตำแหน่ง จะอยู่ที่คุณภาพมากกว่าคำว่า Seniority
● ประการที่สาม…. Lee ยกเลิกระบบ Life time employment พูดง่ายๆ ก็คือถ้าใครฝีมือไม่ดี มีสิทธิกลับไปนอนเล่นที่บ้า
● ประการที่สี่ ที่ Lee ให้ความสำคัญ คือการลงทุนเป็นเงินจำนวนมหาศาลในเรื่อง Research & Development เพื่อยกระดับตัวเองให้กลายมาเป็นบริษัทระดับโลกให้จงได้

ทุกวันนี้ 25% ของจำนวนพนักงาน Samsung ทำเรื่อง R&D ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงมาก เรากำลังพูดถึงคนจำนวน 50,000 คนที่ทุกๆ วันพวกเขาต้องคิดค้นอะไรใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ Samsung

เงินลงทุนทางด้าน R&D ของ Samsung มีค่าเท่ากับ 9% ของรายได้ของบริษัท ประเด็นคือพวกเขาทุ่มสุดตัวเพื่อทำให้ตัวเองก้าวเข้าไปในตลาดโลกแข่งขันกับสินค้าของโลกตะวันตกให้ได้

ปัจจัยสุดท้ายที่ Lee Kun-Hee ตัดสินใจทำ ซึ่งต้องบอกว่าขอยกมือไหว้ในความเด็ดเดี่ยวและการมองการไกลอย่างที่ผู้บริหารธรรมดาไม่กล้าที่จะทำ สิ่งที่ Lee ทำเป็นแนวคิดง่ายๆ …

เขาคัดเลือกคนหนุ่มคนสาวที่เป็นดาวรุ่งของบริษัทจำนวน 4,700 คน แล้วส่งคนเหล่านี้ที่เขาเรียกว่าเป็น “Regional specialist” ไปอยู่ในประเทศต่างๆ ทั้งหมด 80 ประเทศ โดยคนเหล่านี้จะถูกส่งไปอยู่ในแต่ละประเทศเป็นเวลา 15 เดือน

ในสามเดือนแรกพวก Regional specialist จะถูกส่งไปเข้าค่ายในประเทศเกาหลี เพื่อเตรียมความพร้อมในเรื่องภาษา วัฒนธรรมและประเพณีปฏิบัติของแต่ละประเทศ

พวกเขาต้องตึ่นตั้งแต่ตี 5.50 ออกวิ่ง นั่งสมาธิ เรียนรู้เรื่องมารยาทในการทานอาหารของแต่ละประเทศ การเต้นรำ และวิธีในการเข้าสังคม
หลังจากนั้นคนเหล่านี้จะถูกส่งออกไปประจำในแต่ละประเทศเป็นเวลา 12 เดือน ไปในทุกมุมของโลก ไม่ว่าในโลกตะวันตก หรือประเทศเกิดใหม่

ถามว่าทำไม เพราะ Samsung อยากจะครองโลก Samsung มีวิสัยทัศน์ว่าตนเองต้องการเจาะตลาดในทุกประเทศบนโลกนี้
ดังนั้นคนของเขาที่เป็น Regional specialist จะอยู่ในทุกหัวระแหง และคนเหล่านี้ต้องเสียสละความสุขส่วนตัวเพราะพวกเขาต้องไปอยู่คนเดียว ไม่สามารถนำครอบครัวร่วมเดินทางไปด้วย

คำถามก็คือคนเหล่านี้ไปทำอะไรในเวลา 12 เดือน พวกเขาไม่ต้องทำงาน หน้าที่ของพวกเขาคือไปใช้ชีวิตเสมือนหนึ่งคนท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ
ไปซึมซับวิถีชีวิตของคนในแต่ละประเทศ ไปเข้าใจวิธีคิดของผู้คน เรียนรู้พฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศที่ไม่เหมือนกัน
ไปพบปะผู้คนเพื่อสร้าง Connection แล้วทำรายงานส่งกลับไปที่สำนักงานใหญ่ที่เกาหลี

โดยสรุป…การส่ง Regional specialist ไปทั่วโลกเพื่อให้คนเหล่านั้นสร้าง Personal connection ที่ใช้ในการเจาะตลาดแต่ละประเทศ
Samsung รู้ดีว่า Personal connection ไม่สามารถสร้างภายในระยะเวลาอันสั้น ดังนั้นคนของเขาจะใช้เวลาสร้างเครือข่ายเป็นเวลาหนึ่งปี

ประโยชน์ข้อที่สองคือ Regional specialist เมื่ออยู่ในแต่ละประเทศนานพอ เขาจะมีความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เขาจะเข้าใจความหมายของคำว่า “เกรงใจ” ของคนไทยคืออะไร และสิ่งละอันพันละน้อยเหล่านี้ทำให้ Samsung เจาะตลาดด้วยยุทธศาสตร์ “Act local, think global”

ค่าใช้จ่ายในการส่ง Regional specialist ไปทั่วโลกต้องบอกว่าเป็นค่าใช้จ่ายจำนวนมหาศาล บริษัทต้องลงทุนเป็นเงิน 100,000 เหรียญต่อปีต่อคน ไม่นับเงินเดือนและสวัสดิการอย่างอื่น

ดังนั้น…ต่อปีบริษัทต้องลงทุนถึง 470 ล้านเหรียญ และมองไม่เห็นเลยว่าผลตอบแทนที่จับต้องได้เป็นอะไร

จุดอ่อนอีกอย่างหนึ่งของโครงการนี้คือ…ที่สำนักงานใหญ่ที่เกาหลีของ Samsung จะขาดคนหนุ่มคนสาวที่เป็นดาวรุ่งช่วยขับเคลื่อนบริษัท เพราะพวกเขาถูกส่งออกไปเดินเล่นทั่วโลก

โครงการนี้เป็นโครงการสุดยอดของวิธีคิดในการสร้าง Samsung ให้เป็น Global player พวกเขายินดีลงทุนเป็นเงินมหาศาล ฝึกฝนสร้างคนที่กินเวลานานเป็นปี
เป็นโครงการที่ผลตอบแทนมีความไม่แน่นอนมาก แต่พวกเขากล้าเสี่ยงและอดทนยินดีรอเวลาให้พวก Regional specialist มีความพร้อม

เมื่อเวลามาถึง…คนเหล่านี้จะถูกส่งกลับไปที่ประเทศที่พวกเขาเคยอยู่ คนเหล่านี้จะถูกแต่งตั้งเป็นผู้บริหารเพื่อนำผลิตภัณฑ์ Samsung ตะลุยตลาด

ภายในเวลาเพียงสิบปี Samsung กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังมากที่สุดในตลาดโลก
ในปี 2011 แบรนด์ Samsung เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับ 17 ของโลกจากการจัดอันดับของบริษัท Interbrand ทิ้งคู่แข่งอย่าง Sony แบบไม่เห็นฝุ่น

ทุกวันนี้ Samsung เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในตลาดโลกของสินค้า 13 ประเภท ยกตัวอย่างธุรกิจโทรศัพท์มือถือซึ่ง Samsung เป็น Late comer

พวกเขาเริ่มผลิตโทรศัพท์มือถือเป็นครั้งแรกในปี 1988 และไม่ได้รับการตอบรับจากตลาดเลย
ภายในเวลาเพียง 24 ปี Samsung กลายเป็นโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่งของโลกด้วยส่วนแบ่งตลาด 22.9% ด้วยยอดขาย 98 ล้านเครื่องในเก้าเดือนแรกของปี 2012

แม้แต่ตลาดโทรศัพท์มือถือ Smartphone พวกเขาก็เป็นที่หนึ่งนำหน้า iPhone ด้วยส่วนแบ่งตลาด 35.2% ขายไปได้ทั้งหมด 56.9 ล้านเครื่องในเก้าเดือนของปี 2012

ในขณะที่ iPhone มีส่วนแบ่งตลาด 14.3% ด้วยยอดขาย 26.9 ล้านเครื่องในช่วงเวลาเดียวกัน
นี่เป็นตัวอย่างของการกล้าตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่เพียงครั้งเดียว…ที่เปลี่ยนชะตากรรมของบริษัทให้กลายมาเป็น Superpower player

และการตัดสินใจอย่างนี้ยากที่จะใช้เหตุผลมา Quantify ว่าโครงการนี้มีความคุ้มค่าในการลงทุนหรือไม่
นี่คือสุดยอดของคำว่า “The greatest decision of all time”

** ไปเจอมา ไม่ได้เขียนเอง แต่คิดว่า เป็นบทความดีๆ ที่อยากให้ได้อ่านกันค่ะ **
ขอขอบพระคุณ Credit คนทั้งหลายเหล่านี้ด้านล่างด้วยค่ะ
Credit : ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ | แกะดำทำธุรกิจ – บทความ “LONG HAUL VISION”    |  Life 101 Co.,Ltd
Share.

About Author

Leave A Reply